ВКонтакте и ВШЭ исследовали поколение Z: что публикуют и как контролируют образ в социальных сетях

ВКонтакте и ВШЭ делятся второй частью результатов исследования поколения Z. На этот раз они выясняли, связано ли количество друзей и подписчиков с тем, чтó молодые люди публикуют в интернете, и насколько внимательно они следят за лайками в соцсетях.

В опросе приняли участие больше 10 тысяч человек от 14 до 24 лет. Все они проводят значительную часть свободного времени в интернете. По данным исследования, 95% респондентов заходят в VK каждый день. Следующие по популярности — YouTube и Instagram. Их используют более 70% опрошенных. Большинство молодых людей посещают их ежедневно.

Социальные сети предполагают постоянную самопрезентацию: пользователи заполняют информацию профиля, делятся фотографиями и записями, выражают мысли — всё это позволяет создавать определённый образ. Учитывая, что представители поколения Z много времени проводят в социальных сетях, интересно узнать, как они преподносят себя там.

Исследование показало, что у пользователей, которые делятся историями и фото, в среднем больше друзей в интернете и больше близких друзей, чем у тех, кто не использует такие типы контента. У предпочитающих тексты всё наоборот — у них меньше друзей в онлайне, при этом по количеству близких друзей они особо не отличаются (различия статистически не значимы).

Во время исследования также выяснилось, что количество друзей и подписчиков связано с контролем за собственным образом в интернете. Например, пользователи, которые следят за лайками под своими публикациями, в среднем насчитывают больше друзей в социальных сетях и близких друзей в жизни.

У тех, кто готов удалить свою публикацию, если в течение часа её никто не оценит, также в среднем больше друзей в социальных сетях.

Ещё респондентам предлагалось оценить, насколько они откровенны в своих записях: от 1 («Не пишу ни о чём личном») до 4 («Предельно откровенен в своих публикациях».) Оказалось, что между степенью откровенности и количеством друзей в социальных сетях тоже есть значимая положительная, хотя и довольно слабая связь. Ещё более слабая, но значимая связь наблюдается с числом близких друзей. То есть пользователи с широким кругом общения более открыто выражают мысли в социальных сетях и склонны писать о личном.

Кроме того, забота о созданном образе и контроль за обратной связью влияют на выбор социальных сетей. Респонденты, которые следят за лайками, чаще остальных заходят в VK, Instagram, TikTok и реже в Facebook. При этом другие соцсети (Twitter, Одноклассники, YouTube) одинаково популярны у тех, кому важна оценка публикаций и кому нет. Любопытно, что явные различия наблюдаются между теми, кто пользуется и не пользуется Instagram, — первые гораздо чаще следят за количеством лайков на своих публикациях: 57% против 40%.

От контроля за собственным образом также зависит время, на которое представитель поколения Z готов расстаться с социальными сетями. Те, кто сильнее беспокоится о своём образе, могут провести без соцсетей гораздо меньше времени. Например, среди следящих за лайками 19% совсем не могут остаться без связи, а среди тех, кто не следит, — 11%. Не могут себе этого позволить и 24% пользователей, которые вообще готовы удалить непопулярную публикацию — среди тех, кто не готов, таких почти на 10% меньше.

Павел Астахов, руководитель коммуникаций с ключевыми клиентами ВКонтакте:

«Вторая часть исследования подтверждает основные тезисы, которые на уровне подсознания все понимали и формулировали, но не изучали глубинно на уровне данных. Теперь у нас есть понятные взаимосвязи. Во-первых, чем больше у человека подписчиков, тем сильнее он переживает за содержание своих профилей в интернете. Во-вторых, те, кто публикует контент в новых форматах вроде историй, обладают бóльшим количеством подписчиков, так что используйте все возможности для взаимодействия с аудиторией. В-третьих, чем больше у человека подписчиков, тем сложнее ему отказаться от интернета в целом. Всё это будет полезно для решения маркетинговых задач».

Иван Груздев, директор по внутренним исследованиям и академическому развитию студентов НИУ ВШЭ:

«Эти данные подтверждают простую интуицию. Те, кто инвестирует сравнительно больше времени и сил во взаимодействие в социальных сетях, становятся в них популярнее. При этом такие взаимодействия сами по себе оказываются для людей всё более важной частью их социальной жизни. Здесь интересно подумать о том, какие эффекты такая вовлечённость в онлайн может иметь на жизнь зумеров в целом. Сейчас на этот счёт в ходу много спекуляций. Часто можно услышать, что активные пользователи социальных сетей с большей вероятностью могут столкнуться с различными расстройствами психики. Но недавние исследования психологов не подтверждают наличие такой связи (см., например, Berryman et al. 2018) и даже предполагают, что активность в сетях может быть действенным способом преодоления чувства одиночества. Учитывая повсеместное распространение карантинных мер, а также непрекращающийся рост внимания к проблематике эмоционального благополучия молодёжи, эти вопросы становятся всё более важными».

В первой части исследования ВКонтакте и ВШЭ изучали, как поколение Z относится к вопросам экологии. Оказалось, что эта проблема так или иначе волнует большинство респондентов, причём, по-видимому, это связано с их бóльшей осознанностью и ответственностью в целом. Например, об охране окружающей среды в среднем сильнее беспокоятся те, кто следит за своим здоровьем, чем те, кто не следит. Подробнее можно прочитать здесь: vk.com/press/research-eco-Z.

МЕТОДОЛОГИЯ

Исследование проводилось среди мужчин и женщин в возрасте от 14 до 24 лет, проживающих в городах с населением более 100 тысяч человек. Всего в исследовании принял участие 10751 человек. Каждый из респондентов отвечал на вопросы из нескольких тематических блоков.

Для выявления связей использовались парные сравнения групп, объединённых по разным признакам, при помощи теста Манна — Уитни и теста ранговой корреляции Спирмена. В тексте речь идёт только о тех различиях между группами, которые значимы на уровне α = 0,05, если иное не оговорено: с вероятностью 95% обнаруженные различия в собранных данных сохраняются в генеральной совокупности.

Мы выражаем благодарность Максиму Новокрещенову и Центру академического развития студентов НИУ ВШЭ за помощь в подготовке материала.